|
|
Собирание кубиков, или Что такое шопфиттинг? |
| журнал "Оборудование: рынок, предложение, цены" #4/2003 |
| Автор: Олег Козаков |
Проектирование магазина и компоновки оборудования в торговом зале сродни собиранию кубика Рубика. На первый взгляд все выглядит довольно просто, на практике же наполнение розничной точки, или шопфиттинг— это целая наука.
В данной статье мы рассмотрим главные аспекты проектирования магазина самообслуживания типа «супермаркет» с торговой площадью от 1000 кв. м и номенклатурой от 8-10 тыс. позиций.
Не зная брода...
Проект магазина можно сделать собственными силами, заказать его в консалтинговой компании или обратиться в государственный проектировочный институт соответствующего профиля. Главное, чтобы у фирмы-подрядчика была лицензия на проектирование, иначе впоследствии проблемы с пожарной инспекцией, СЭС и др. будут неизбежны.
Своими силами проект можно сделать только при наличии большого опыта. Проектные институты выполняют разработки в точном соответствии с советскими планировками, с соотношением торговых и складских площадей не более чем 50:50. В современных же магазинах это соотношение может колебаться, и значительно, в ту или другую сторону. Плюсом в работе различных «ГИПРО» является то, что они соблюдают необходимые нормативы по величине проходов, все санитарные нормы, предупреждают пересечение потоков товародвижения от дебаркадера и т. д. Тем не менее большинство владельцев магазинов сегодня предпочитают заказывать проект в частной фирме. Однако это не значит, что сам ритейлер не должен разбираться в азах магазиностроения.
Прежде чем заказывать оборудование и планировать размещение товаров по торговому залу, необходимо сформировать ассортимент будущей розничной точки. Как показывает практика, это правило для многих не столь очевидно: даже предприятия, давно работающие на рынке, нередко продолжают формировать ассортимент в уже действующем магазине
Между тем, уже на этапе, когда магазин заказывает «сухие» стеллажи или холодильное оборудование, владелец или директор магазина должен знать, какое количество, скажем, молока или алкоголя он намеревается продавать. Дело в том, что в крупных российских городах различные районы имеют радикально отличающуюся структуру потребления (в зависимости от социального «облика» жителей), что накладывает определенные сложности на работу с ассортиментом и требует предварительного проведения маркетингового исследования. В московских сетях супермаркетов номенклатура в зависимости от района варьируется в достаточно широких рамках — от 12 до 17 тыс. наименований.
Хождение по кругу
Компоновка зала предполагает его разбивку на отдельные зоны, которая, в свою очередь, основывается на нескольких принципах. Главный из них — торговые площади не равноценны с точки зрения объема продаж в расчете на 1 кв. метр. Если на зону, прилегающую к входу (фасаду), приходится около 40% всего оборота магазина, то в следующей зоне реализуется уже 30%, далее — 20%, еще дальше— 10%. Обычно в зоне интенсивной торговли располагают товары, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей, отличаются быстрой оборачиваемостью и высокой прибыльностью
Далее работа ведется исходя из необходимости управления потоками покупателей. Как известно, при ходьбе человек делает левой ногой шаг чуть больше, чем правой. Поэтому все мы стремимся совершить круг по часовой стрелке — именно по такой траектории покупатели и ходят по магазину (существует и прямо противоположная точка зрения). На пути их движения следует равномерно размещать оборудование с самыми ходовыми и прибыльными позициями, корректируя движение ориентацией стеллажей.
Однако нежелательно «жестко» управлять клиентами. В некоторых магазинах создаются целые «лабиринты» из ограждений и секций, чтобы заставить покупателя пройти по всем отделам в зале, совершая стихийные незапланированные покупки. При этом большинство специалистов по проектированию магазинов считают, что данный метод лучше не использовать, так как в этом случае могут нарушаться пожарные нормы. Отдача же от самого приема может быть невелика, потому что покупатель чувствует, что им управляют, и испытывает определенный дискомфорт.
Более эффективен метод управления потоками с помощью создания так называемых «центров притяжения». Он состоит в особом распределении товарных групп по залу и позволяет покупателям чувствовать себя более свободно и непринужденно. Если в каком-то районе города особой популярностью пользуется, например, гастрономическая или винно-водочная продукция, то ее надо разместить в самом дальнем углу от входа, чтобы покупатель по пути к интересующей его секции совершал дополнительные стихийные покупки. В качестве центров притяжения также могут выступать овощная, молочная или хлебобулочная секция.
Особо интересующий покупателя отдел необходимо выделить посредством особых дизайнерских решений. Так, в оформлении овощной секции может использоваться оборудование с необычным дизайном, зеркала, что создает привлекательность не только этого отдела, но и всего магазина в целом. (Вспомним хотя бы советские магазины восьмидесятых, где овощная секция всегда первой бросалась в глаза). Поэтому иногда имеет смысл разместить овощной отдел у входа в магазин. С помощью холодильного оборудования выделяется кондитерская секция. (Как правило, витрины для пирожных и тортов имеют стандартную техническую «начинку» и необычный дизайн). В крупных супермаркетах выделение отделов обычно происходит с помощью зонирования по полу и потолку, на которых четко видна граница различных материалов или цветов отделки.
Определившись с «центрами притяжения», прочие отделы размещают по залу на основе сложившейся практики. Хлебобулочную секцию, как правило, располагают недалеко от входа, мясной отдел может помещаться поблизости от кассы или в середине зала, молочный — в глубине магазина. В процессе работы над компоновкой надо учитывать и то, что обычно товары приобретаются «в комплекте», например, пиво и чипсы, колбаса и сыр — это те позиции, которые должны находиться поблизости друг от друга.
В кассовой зоне чаще всего располагают стеллажи с товарами так называемого импульсивного спроса — это, прежде всего, жевательные конфеты и резинки, шоколадки, леденцы. Как правило, они размещаются на стойках, предоставляемых производителями продукции. Товары импульсивного спроса можно поместить и в торцах проходов между стеллажами.
Счастье — дело техники
Следуя только описанным закономерностям, было бы легко создать идеальную компоновку торгового зала... если бы не существовали технические ограничения. Чиновники разных контролирующих ведомств подчас предъявляют взаимоисключающие и невозможные для ведения прибыльной торговли требования.
Одно из главных «технологических» условий, в том числе при размещении входа и выхода, — не создавать пресловутого пересечения потоков (что оно значит на практике, можно увидеть на станциях метро с неудачной планировкой пересадок и выходов). Самый неудобный вариант — вход по центру фасадной стены магазина: он «съедает» значительную часть полезной площади. Перемещение дверей почти неизбежно вызовет нарекания со стороны пожарной инспекции, поэтому в таких случаях обычно приходится делать второй вход — не самое лучшее для торговли, но необходимое решение.
Определенные ограничения на возможности расположения отделов по залу накладывает товародвижение, то есть перемещение товаров из «подсобок» в зал. Наилучшей является схема, когда вспомогательные помещения располагаются по периметру торгового зала. В этом случае подвоз товара возможен со всех сторон, что снимает ряд технологических проблем. Например, не всегда удается избежать нежелательной близости подготовки овощей к продаже и мясного или рыбного цехов.
Очевидно, что отдел хлебобулочных и кондитерских изделий лучше расположить рядом с кладовой хлеба, овощную секцию — поближе к зоне подготовки овощей и т. д. Причем если отделы с товарами долговременного хранения, например крупами, по необходимости можно удалить от зоны выгрузки в зал, то это недопустимо в случае с той же хлебобулочной секцией, требующей постоянной загрузки.
Пример компоновки торгового зала с учетом движения потоков покупателей и товаров. Было решено, что гастрономический отдел представляет наибольший интерес для клиентов данного магазины. Соответственно, отдел расположили на максимальном удалении от входа. Размещение группы замороженных продуктов в проекте было продиктовано расположением компрессорной, где находятся холодильные агрегаты, и необходимостью поставить этот отдел на пути к гастрономии. Хлебобулочную секцию не стали располагать у входа в магазин, потому что в этом случае пришлось бы делать загрузку через торговый зал, что нежелательно. Около выхода поместили секцию вино-водочной продукции как группу товаров импульсивного спроса. В глубине зала находятся бакалея, фасованные кондитерские изделия, консервированные продукты, соки и т. д.
Отдельный вопрос— какой должна быть ширина проходов между оборудованием. С одной стороны, хочется использовать имеющиеся площади по максимуму, с другой — существуют многочисленные СНиПы, несоблюдение которых карается штрафами. Следовать или нет принятым нормам, — как говорится, личное дело каждого.
В большом супермаркете (более 1000 кв. м) ширина прохода между стеллажами должна составлять 1,5-1,8 м — это необходимо для свободного передвижения двух «встречных» покупателей с тележками. В меньших магазинах проходы имеют ширину 1 и даже 0,8 м. Расстояние между кассовыми боксами должно составлять 0,6-0,7 м — эта величина определена исходя из того, чтобы обеспечить свободный выход одного покупателя с тележкой, но исключить прохождение сразу двух человек.
Для прилавочной формы торговли расстояние от линии прилавков до пристенного оборудования должно составлять 0,8-1,2 м. Обычно этот проход делают шириной 1 м, но в некоторых магазинах он достигает всего 0,7 м, что неизбежно создает неудобства в работе продавцов. Кроме того, в отдельных случаях владельцы торговых предприятий наносят вред здоровью персонала, ставя у стен в магазинах с прилавочной торговлей открытые охлаждаемые стеллажи. Это позволяет увеличить привлекательность выкладки, но все же лучше использовать закрытые холодильные шкафы, что и делается в большинстве магазинов.
Под конец надо заметить, что приведенные рекомендации не являются абсолютной нормой для всех предприятий. За последние годы многие российские ритейлеры поднаторели в своем бизнесе и стали использовать новые нестандартные ходы в шопфиттинге. Так, в Москве появились успешно работающие двухэтажные супермаркеты и универсамы, в которых сопутствующие товары размещаются на первом этаже, а продукты питания — на втором (в большинстве магазинов все наоборот). Причем наверх ведет так называемый травелатор — эскалатор, на который можно вкатывать покупательские тележки. Кто знает, какие еще новые технологии могут появиться в ближайшее время.
|
|
|
|
